酒旅或迎来大复苏,行业苦练三年的内功能派上用场吗?

Published 2022年9月15日

  作者:秦沁

  原创:深眸财经(chutou0325)

  伴随着2022年暑期旅游的落幕,中国酒旅市场狠狠“回了一波血”,尽管各地仍有疫情突发,但行业复苏劲头不止。 

  其原因一边是各地旅游市场在政策及消费券强势推动。据界面数据统计,今年来全国各地公布的消费券已累计超过100亿元,其中文旅类消费券核销率最高,在90%以上,直接拉动酒店住宿、文旅景区等场景消费迅猛增长。 

  根据抖音发布的《2022暑期旅游数据报告》显示,这个暑假网友旅游打卡3.6亿次,同比增长91%。飞猪平台上,云南、贵州、宁夏等目的地成交额同比去年翻倍增长,其中云南同比增长超过230%,贵州增长超过130%,宁夏增长超过100%。 

  另一边是国内外疫苗接种率的提升推动出入境游有复苏的可能。经济学人智库(EIU)发布的《中国出境旅游的复苏之路》报告预测,中国出境旅游将在2024年初恢复到疫情前水平。事实上目前上海、北京、深圳等城市已恢复部分出入境航班。 

  回顾这三年历程,身处其中的酒店业不论是求生也好,还是突围也罢,都做了许多新的尝试。那么,假设从现在开始旅游市场全面恢复,酒店业这三年的“内功修炼”真的管用吗? 

  1.求生自救,酒店业的十八般武艺

  为了应对疫情下复杂多变的市场环境,酒店业在近三年的疫情周期内几乎使出了十八般武艺。 

  在品牌层面表现为新品牌数量的增多和细分赛道的火热。据不完全统计,仅2021就有21个酒店集团发布44个酒店品牌,其中锦江酒店(中国区)发布了包括荟语、缤跃等5个酒店品牌;艺龙酒管公司一次性发布了艺龙系列和艺选系列4个酒店品牌;悦榕庄发布5个酒店品牌等。 

  细分赛道也成酒店集团关注的重点。疫情期间火爆的电竞酒店,除了资深玩家爱电竞、锦囊青年酒店以外,包括腾讯电竞、格林酒店集团也纷纷入局。 

  与此同时,为了匹配不同市场的需求,疫情期间不少酒店集团开始梳理旗下之前因收并购而形成的混乱的品牌体系,打造多元化的品牌矩阵。比如德胧集团(原开元)私有化后宣布品牌升级,聚焦方外、观堂、芳草地、开元名都等6大核心战略品牌;首旅如家酒店集团也针对下沉市场推出了“如家系”和“云品牌”等品牌矩阵等。

  在产品层面,不少国民酒店品牌都进行了全面产品迭代升级。汉庭酒店发布了3.5版新品、城市便捷酒店发布了4.0版新品;锦江之星酒店发布5.0新品等。其升级主要包括四个方面:一是颜值至上,酒店设计全面提升;二是智能化成标配;三是服务继续升级;四是更强调投资回报率。 

  在经营层面,业态融合、挖掘本地生活价值也成为酒店集团发力的方向。如首旅如家在2021年9月发布“如LIFE俱乐部”,为会员提供酒店服务之外的跨界权益和多元化本地生活;格林酒店集团于2022年收购大娘水饺和鹿港小镇,进一步加码酒店+餐饮的多元业态,以期实现更多的经济效益等。 

  市场探索层面则表现为下沉和存量市场的火热。其背后一方面是一二线城市经济增速下降,下沉市场、县域经济发展迅速,另一方面是房地产增速放缓,酒店物业由增量转为存量趋势明显。因此,酒店集团纷纷调转船头开拓新的市场。 

  先看下沉市场,首旅如家旗下“如家系”品牌明确今年的开发目标是下沉到四五线甚至六线城市,计划拓展600家店;华住集团创始人兼董事长季琦也曾公开表示未来会坚定下沉三四线,下沉小酒店、低档酒店和平价酒店;尚美数智科技集团更是一直潜伏下沉市场,朝着“三年万店”的目标前行。 

  再看存量市场,东呈集团疫情期间先后推出了老店翻红计划的1.0和2.0版本;华住旗下汉庭品牌推出存量加盟的新政策;锦江酒店(中国区)旗下郁锦香等品牌也开始剑指高端存量市场。 

  酒店业在疫情重压下是摸索着创新,是没有秘籍指导下的“内功修炼”。那么问题来了,回归市场本质,这些“内功”效能如何? 

  2.真把式假把式,练练才知道

  据《2022中国酒店业发展报告》数据显示,2022年中国大陆地区一共共有住宿设施总数为36.1万家,较2020年减少了8.6万家,其中住宿业较2020年减少了2.7万家。 

  这是市场层面的数据表象,从酒店集团及品牌角度来看,疫情三年加速了市场规模化和品牌化的发展速率。根据《2022年中国酒店集团及品牌发展报告》数据,截止2022年1月1日,我国连锁酒店客房总规模将近472万间,同比增长3万余间。其中前50家酒店集团营业客房总数接近400万间,两年间新增75.5万间客房,成为疫情下推动行业发展的核心力量。 

  这也意味着酒店集团在品牌、产品、经营、市场等方面的创新确实对发展有一定的积极作用。深眸财经认为,这部分意义主要作用在两个方面: 

  一方面是满足了消费端对酒店产品的新需求。疫情下的消费者出游成本升高,旅行半径持续缩短,难得的旅游住宿行为自然附加了消费者的心理预期,因此其对酒店产品的要求更加严格。再加上年轻一代成为消费主体,高颜值、体验化、个性化的住宿需求也成为酒店产品更新的方向之一。 

  事实上从目前市场上的酒店产品来看,已经很难找到真正“难看难用”的酒店产品了,几乎都已经拥有了亮眼的产品设计和全面的生活方式属性。有国潮风格酒店如开元名庭、开元曼居;有工业风格类型的首钢香格里拉酒店;还有一站式酒店Club med等等。 

  萝卜青菜,消费者总能找到自己喜欢的酒店。 

  另一方面则是展现了投资端酒店资产的新价值。酒店资产本质上还是投资产品,酒店品牌不仅要让消费者满意,更要让投资人心甘情愿掏钱。 

  现在市场上酒店的投资回报率有多卷呢?根据STR的样本数据,2021年高端和中档偏上酒店产品的GOPPAR(单间可售客房经营利润)达到了2019年同期的112%。而以存量市场为例,现在几乎所有头部酒店集团都在强调装修供应链能力,并在存量改造上应用了如“装配式装修”、“边开业边改造”等关键词,不少存量酒店仅用一个月不到时间就完成了改造。 

  因此,未来的酒店投资人只要不是闭眼点兵,也总能找到适合的酒店品牌。 

  不过,尽管与疫情前相比,如今的酒店业已经身经百战,但面对未来还是有压力的,这份压力主要来自外部环境。

  一是疫情的不确定性依然存在。实际上目前中国酒旅市场的复苏存在明显的疫情相关性,简单来说就是哪里没有疫情哪里就复苏,只要某个区域有零星疫情,酒旅市场就会迅速陷入沉寂。这种东边开张西边关门的未来很显然不是好事。 

  根据迈点研究院发布的《2022年上半年全球酒店集团财务分析报告》数据显示,2022年上半年,星级饭店总营收为484.63亿元,同比下降24.71%;平均房价为299.33元,同比下降9.46%;平均出租率为34.42%,同比下降19.45%。与业绩强势复苏的国际酒店集团相比,国内酒店集团营收和净利润都不同程度呈现缩减态势。其中国内头部酒店集团除了华住集团营收同比增长2.52%至63亿元以外,锦江酒店和首旅如家酒店集团的营收总额分别下降了4.18%和25.88%,可见形势严峻。 

  二是新业态的挤压。过去出游酒店住宿是刚需,现在不一定了,露营、房车等业态的兴起为消费者提供了一种更加灵活机动的选择,也更匹配后疫情时代的时代特性。这部分业态的蓬勃生长也挤压了原来酒店的生长空间。 

  当然,尽管目前不少酒店正在与这些业态进行融合,试图消化一部分市场。但如果新业态的出现成为常态,酒店业也要做好心理准备。 

  

  图源:各城市酒店融合露营业态 

  3.整合加速,酒店市场大变局

  过去很多人都说酒店行业是传统行业,“传统”二字代表的是陈旧、固守陈规和缺乏创新的勇气。但经历近三年疫情,酒店行业洗牌加速,产业持续出清,酒店业不想留在原地等死,只能加速奔跑,酒店市场也随之进入变革时代。 

  而从酒店行业目前的市场变化来看,未来或将出现以下几个可能性: 

  其一,品牌化连锁化成大势所趋,酒店集团持续大量收编单体,中小型酒店集团要么发展壮大,要么被大集团收并购,集团能力成为市场竞争的核心要素。

  根据《2022中国酒店业发展报告》数据显示,截至2022年1月1日,中国酒店业连锁化率为35%,酒店非连锁化率占65%,而发达国家品牌连锁化率可达60%以上,中国酒店品牌化连锁化依然有较大发展空间。 

  

  图源:《2022中国酒店业发展报告》 

  其中实力雄厚的酒店集团旗下品牌成为连锁化品牌化的主要助推力之一。一方面酒店集团市场知名度较高,旗下品牌矩阵丰富,可匹配不同市场的需求;另一方面酒店集团数字化、供应链、运营体系完善,以及会员规模巨大,可以为单体酒店投资人提供强有力的后备支撑。 

  其二,国企入局加速,成区域酒店集团主要“操盘手”,区域市场混战开始。

  今年3月,华天酒店控股权划转至兴湘集团,成为湖南10家省属国企重组改革中的一环,目前湖南酒店旅游集团和湖南三湘集团重组整合为湖南阳光华天旅游发展集团有限责任公司,计划围绕湖南全域旅游打造吃住行游购娱和投融资产业链,成为链主企业。 

  这也是国企加速布局区域酒店市场的表现之一。事实上,目前中国头部的酒店集团或多或少都有国企的身影。 

  与此同时,区域也是酒店集团争夺的对象。如华住集团成立六大区域公司,并任命6个区域CEO,进一步深耕区域市场。而尚美数智科技集团在成都成立西南总部后,今年6月又在武汉成立了华中总部,目前已实现青岛、上海、成都、武汉四大总部规划,助推区域布局。 

  可以预见,区域混战即将打响。 

  其三,酒店品牌从产品之争转向人才之争。目前来看,目前市场上除了新品牌以外,其他有些年头的品牌都完成了新一轮的的产品更新,因此在短期内就是产品细节的更新和调整,很难形成差异化竞争力。 

  此时酒店的经营运营能力成为关键。而结合目前酒店空间业态融合的大趋势,原来只能提供酒店服务的人才已经无法满足时代的需求,酒店亟需综合性人才进行空间运营。举例来说,现在不少酒店将剧本杀、电竞业态、咖啡吧业态融入酒店空间中,那么其需要的可能是既懂网络又能做DM还能做咖啡的综合性人才,当然薪资待遇同比过去也应当有所上升。 

  那么回到我们开篇提出的问题:酒店业这三年修炼的“内功”管用吗? 

  如果是是在没有疫情爆发的2019年,那凭借这三年风雨磨炼的经验,酒店产业势必会迎来爆发增长。但是,面对疫情后的2022年、2023年,这份“内功”或许可以将行业推至新的阶段,但能支撑多久并未可知。

  一个时代有一个时代的问题,一代人有一代人的使命,能够推动酒店行业持续发展,应对复杂多变的国际环境、社会环境和市场环境的,只有不断求索,持续创新。

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